行銷理論在圖書館的應用與實例

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演講人:林珊如博士(臺大圖書館學系副教授) 日 期:六月十七日 上午10~12時 一、何謂行銷? 行銷是一種長期的策略,為便利交換行為的種種活動,並試圖發掘及滿足消費者的各種需要。 但在某些層面,消費者亦需支付成本,並犧牲某種利益來取得資訊。 二、圖書館為何要談行銷? 1.資訊仲介商頻起,圖書館面臨強大競爭。 2.資訊供過於求,讀者可不經圖書館而取得資訊,圖書館應重振形象及讀者認知。 3.組織及經費裁減,圖書館更應設法調整組織資源,主動向外爭取支持。 三、行銷的基本概念 1.顧客、消費者導向: 圖書館的政策及服務皆以消費者為中心,包括組織及Home Page之命名。 2.以市場區隔為手段: a. 重視消費者之調查及研究,瞭解其近程及遠程之需要、興趣及滿足度,圖書館尤應重視與 讀者間的長期關係及雙向溝通。 b. 找出核心市場、邊際市場及無效市場,將資源集中在最有回收及效益的地方,畢竟圖書館 不是為每個人而存在的。 c. 針對不同的市場及使用族群,有不同的策略。 四、圖書館的行銷策略及應用 1. 產品策略: 確認核心產品(即讀者真正尋求的東西),再將此無形資訊化為有形產品,如:圖書館使用手冊 、How to...、讀者利用指引、資源指南等,並可將產品予以設計包裝,如創造CIS識別系統、 徵求館徽及Home Page命名等。此外,"服務"的本身就是產品。 2. 通路策略: 即如何將產品傳遞至讀者手中,圖書館當從環境的徹底改良著手,如:標示系統宜明確有效, 傢俱的設計、排列要得當,動線需順暢,燈光要控制得宜,空氣流通,並加強美化及綠化工作 ,讓讀者有心靈滿足之感。 3. 推廣策略: a.有目的的文宣與專題: 加強廣告與公共關係、人員的推銷(eg.參考館員);針對不同讀者群,如老師及研究生、 大學生、國際學生,各設計不同的手冊及文宣。 b.發行刊物: 注意目標市場,發行館訊,甚至在校訊上報導圖書館動態。 c.電子行銷管道: 如透過BBS站學生最喜愛的版面,傳遞圖書館訊息。 d.公關與館藏推廣: 創造群體的好形象,並與學生社團及就業輔導室配合,在其舉辦演講時,將相關主題之館藏 編成手冊,贈予聽講者。 e.其它: 如編製通識課程的核心館藏手冊,舉辦通識核心讀物的徵文比賽等。 五、圖書館行銷成功的要訣 1.需有專人負責規劃及推動執行。 2.由內而外,由上而下。先凝聚內部館員的共識,加強館內通訊及交流。 3.發展行銷組合,而高品質的服務便是最好的行銷。